فهرست مطالب
برند و برندسازی و جزئیات آن
اگر تمام چیزی که از برندسازی و برندینگ می‌دانید، به لوگوها و نام‌های مشهور محصولات محدود می‌شود، لازم است که این مقاله را تا انتها بخوانید. چون برندها فراتر از نام‌های تجاری، رویکردی بسیار مهم و اساسی در بازار محصولات و خدمات به حساب می‌آیند. چطور؟ با ما در ذهن همراه باشید تا بیشتر با این عنوان و مفاهیم موجود در آن آشنا شوید
فصل ۱
برند چیست؟
برند چیست؟
برند و فرآیند ساخت آن که به برندسازی معروف است، مفهومی تجاری است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا کالا و محصولات خودشان را از سایر کالا و محصولات مشابه متمایز کنند.
درواقع برندها مجموعه‌ای از توقعات و انتظارات را در مشتریان یک محصول شکل می‌دهند و کار را برای آن‌ها آسان می‌کنند. برندها همگی دارای علامت تجاری هستند که مانع از استفاده شدن آن‌ها توسط سایر شرکت‌ها خواهدشد.
شرکت‌ها در جریان برندسازی به دنبال جلب توجه مشتریان به خود و محصولاتشان هستند. درواقع برندها اعتماد مشتریان را نسبت به محصول جلب می‌کنند و کسانی که برند خاصی را برای خرید انتخاب می‌کنند، درواقع بخشی از مسئولیت و تعهدات را نسبت به محصول و کالا به تولید کننده سپرده‌اند.
سابقه مثبت در کیفیت و خدمات پس از فروش، اهمیت زیادی در شکل‌گیری موفق یک برند دارد. درواقع وقتی مشتری خرید از یک برند خاص را انتخاب می‌کند، دوست داشته است که خریدی با ریسک پایین و صرف وقت کمتر را تجربه کند.
برندسازی شبیه ارتباطی دوطرفه و قدیمی میان مشتری و فروشنده است. مشتری که می‌داند این فروشنده و اجناسش، امتحان خودشان را پس داده‌اند و ترجیح می‌دهند همیشه برای خرید سراغ همان فروشنده برود.
زمانی که کالا و خدمات تولیدکننده نظر مثبت مشتریان را دریافت کند و آن‌ها از برندی احساس رضایت کنند، دیگر صاحب برند نیاز چندانی به بازاریابی نخواهد داشت.
درواقع برند خوشنام به معنای پیدا شدن مشتریان وفادار و همیشگی است و جریان مستمر فروش کالا و خدمات برندی واحد با مشتریان به معنای ایجاد هویتی مشترک بین مشتریان است.
درواقع برندها می‌توانند خرده‌فرهنگ بسازند.
فرق برند با لوگو چیست؟
شاید برایتان سوال پیش بیاید که فرق برند با لوگو چیست؟ این سوال از آن ابهاماتی است که بسیاری از افراد را درگیر می‌کند و خیلی‌ها به اشتباه فکر می‌کنند که برند همان لوگو است. اما فکر می‌کنم با توضیحی که درباره مفهوم برند دادم، تا الان باید متوجه این اشتباه مصطلح شده باشید.
لوگو، یک المان گرافیکی است که برند را نشان می‌دهد. می‌توان لوگو را جزئی از برند به‌حساب آورد؛ درصورتی که برند مفهومی کلی‌تر و موسع‌تر است که شرکت یا تولیدکننده را به افراد معرفی می‌کند.
پس اگر بخواهیم در یک نمودار رابطه و نسبت برند، لوگو و شرکت را نشان دهیم، باید نموداری عمودی بکشیم که در راس آن شرکت قرار دارد. برند در مرتبه بعدی قرار می‌گیرد و درپایین‌ترین سطح آن هم لوگو جا خواهد گرفت.
بیشتر بخوانید: توضیح محصول چیست و چه تاثیری در فروش آن دارد؟
فصل ۲
اجزا برند
برند از چه اجزایی تشکیل شده است؟
برندها از اجزا مختلفی تشکیل شده‌اند و صرفا همان عناصر تصویری که به چشم ما می‌خورد نیستند. در ادامه اجزاء اصلی مشترک میان همه برندها را با شما به اشتراک خواهم گذاشت:
۱: محدوده برند
حوزه یا محدوده برند درواقع توضیحی بنیادین از واقعیات درباره برند است. محدوده برند خروجی همه عملیاتی است که در استراتژی برند به آن پرداخته می‌شود. قبل از تدوین استراتژیهای مربوط به محدوده برند تحقیقات وسیعی صورت می‌گیرد تا به طور همه جانبه مورد بررسی قرار بگیرد.
محدوده برند نشان‌دهنده جهت تولیدات و چرایی آن است. این محدوده از پنج جزء تشکیل می‌شود: هدف، بینش، ماموریت، ارزش و اهداف استراتژیک.
۲: فرهنگ شرکت
فرهنگ شرکت روح جمعی حاکم بر اهداف و انگیزه‌ای است که برند شما را پیش خواهد برد. البته منظور من از فرهنگ سازمانی، صرفا سخنرانی‌های شورانگیز و آتشین یا میز پینگ‌پنگ تفریح کارمندان نیست.
فرهنگ شرکت مجموعه‌ای از المان، قوانین و عرفی است که براساس ارزشهای اصلی برند بنا می‌شود. این اصول شامل نحوه تعامل برند با جهان و دلایل آن است. درواقع ماموریتی که یک برند برای خود تعریف می‌کند، فرهنگ آن شرکت را شکل خواهد داد.
۳: شخصیت برند
شخصیت برند شامل طیف منحصر به‌فردی از افکار، عواطف و الگوهای رفتاری است که به صورت ذاتی در یک پرند ایجاد خواهد شد. تعریف ویژگی‌های شخصیتی یک برند به آن هویتی عمیق خواهد بخشید.
مثلا برند اپل را درنظر بگیرید. به طراحی مینیمال، شیک و ساده محصولات برند اپل مانند آیفون، آی‌پاد، ایرپاد و مک بوک‌ها توجه کنید. این طراحی به ویژگی ذاتی برند تبدیل شده است و شبیه به امضایی است که مشتریان را به شناسایی محصولات خود قادر خواهد کرد.
شما هرکجا که طراحی فلت و گوشی‌های باریک ببینید یاد آیفون و سایر محصولات اپل می‌افتید. شخصیت برند پایه و اساس مراوده محصولات آن با جهان خواهد بود.
۴: معماری برند
معماری برند به معنای سیستم هماهنگ شده‌ای در هارمونی رنگ‌ها و نمادها و زبان بصری است که برندها خود را با آن به نمایش جهان می‌‌گذراند. مثلا ترکیب رنگ زرد و آبی تیره شما را یاد کدام برند ایرانی می‌اندازد؟ آیا این رنگ برای شما تداعی کننده برند ایرانسل نیست؟
سیستم‌های بصری و معماری برندها می‌توانند یکپارچه و یا متکثر باشد. تکلیف سیستم یکپارچه معماری که مشخص است. یعنی همه محصولات برند از یک لوگو، یک نام تجاری و یک ترکیب رنگ برای معرفی خود استفاده کنند.
اما سیستم متکثر ترجیح برندهایی است که برای هردسته از محصولات خود یک نام تجاری و لوگوی جدید طراحی می‌کند. هرکدام از این سیستم‌ها ویژگی‌های مثبت و منفی خودشان را دارند.
سیستم یکپارچه بیشتر به این درد می‌خورد که مشتریان وفادار بتوانند به سادگی هردسته از محصولات برند را شناسایی کنند و راحت‌تر خرید کنند. مثلا همه محصولات سامسونگ با همان برند و لوگوی معروف در دسترس مشتریان قرار دارند.
اما در سیستم متکثر برندها این امکان را دارند که اگر تجربه منفی از یک محصول وجود داشت، به سادگی شناسایی نشوند و بر انتخاب مشتریان در سایر محصولات تاثیر نگذارند.
کارخانه گلرنگ را درنظر بگیرید. هریک از محصولات این هلدینگ با یک عنوان تولید می‌شوند. اکتیو، آیری‌پلاس، بارلی، فامیلا، اویلا، اوه و بسیاری دیگر از محصولات همگی متعلق به این گروه صنعتی هستند اما اسامی متفاوتی دارند.
۵: نام و نشان تجاری برند
اولین و سریع‌ترین وجه برای تبادر برند به مشتریان، نام و نشان تجاری آن است. به همین دلیل باید در انتخاب آن دقت کرد و آن را یکی از مهم‌ترین عناصر در برندسازی دانست. نشان و نام تجاری شما باید بسیار پرمعنا باشد و مبتادرکننده روایت مختصر و جامعی از شرکت باشد.
فرآیندی که برای انتخاب لوگو و نام تجاری صورت می‌گیرد، بسیار مهم و البته پیچیده است. برای به دست آوردن خروجی مناسب، باید جلسات متعدد طوفان مغزی، تحقیقات بازار، اصلاح و آزمایش صورت بگیرد.
این فرآیندها باید طی شوند تا تاثیرگذاری آن‌ها به شرکت‌ها اثبات شود.
نام قوی یک برند می‌تواند گزاره‌های ارزش منحصربه‌فرد محصولات را به مشتریان منتقل کند. به این صورت برندها از رقبا متمایز خواهند شد و بر کسانی که خرید محصولات را تجربه می‌کنند تاثیر مهمی خواهند گذاشت.
۶: صدا و پیام برند
این المان اهمیت زیادی در نحوه تعامل برند با جهان دارد. این فاکتور می‌تواند هدف، وعده و شخصیت برند شما را از رقبا متمایز کند. صدای برند و پیام آن می‌تواند به ارتباط عمیقی میان تولید کننده و مشتری برقرار کند.
درواقع صدا و پیام برند مانند یک امضای معروف برای آن عمل کند و می‌توان از آن به عنوان المانی تاثیرگذار در پیام‌های تبلیغاتی استفاده کرد.
۷: وب سایت
یکی از کامل‌ترین و متمرکزترین نمود برند، وبسایت آن است. وبسایت خوب با طراحی مناسب و گرافیک جذاب می‌تواند نام برند را زنده کند. وبسایت‌ها می‌توانند عمیق‌ترین تاثیر را بر مشتریان بگذارند و جزو مقرون به‌صرفه‌ترین روش‌های ارائه توضیحات درخصوص برند به مشتریان است.
محصولات برند چه تفاوتی با محصولات عادی دارند؟
برند بیشتر از هرچیز، مفهومی است که در رابطه میان مشتریان و شرکت‌ها شکل می‌گیرد. شاید بتوان مهم‌ترین عامل سازنده برند را مصرف‌کنندگان دانست. برندها در نتیجه انتظارات، ادراک و تجارب مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرند و گسترش پیدا می‌کنند.
درصورتی که محصولات عادی، پشتوانه مردمی خریداران را ندارند و باید راه زیادی را طی کنند تا جایگه خود را در بازار محصولات پیدا کنند. برندها به پشتوانه تجربه مثبت مصرف‌کنندگان همیشه یک گام از سایر محصولات جلوتر هستند.
فصل ۳
برندسازی چیست؟
برندسازی چیست؟
برندینگ یا همان برندسازی، یکی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی محصولات است. در این فرآیند، شرکت‌های تولیدی تلاش می‌کنند تا برند خود را بسازند و آن را میان مشتریان به شهرت برسانند. تمام فرآیند صفر تا صد ساخت یک برند و گسترش آن، برندسازی نام می‌گیرد.
مسئولین بازاریابی و تبلیغات سعی می‌کنند با تلفیق المان‌های بصری مانند لوگو، رنگ و پس زمینه ثابت و سایر عناصر مانند ایجاد شعار تبلیغاتی، شعر یا ریتمی خاص در ذهن مشتریان ثابت باقی بمانند.
برندینگ بسیار با اهمیت است، چون صرفا روشی برای یادآوری مشتریان و شناسایی محصولات شرکت نیست؛ بلکه در ایجاد احساس اعتماد و انتظار در مشتری موثر است.
مشتریان محصولات یک شرکت با شنیدن نام یک برند می‌دانند که باید چه انتظاری از محصولات آن داشته باشند و درصورت داشتن تجربه کاربری مثبت، نسبت به محصول آن شرکت احساس اعتماد و وفاداری خواهند داشت.
برندها می‌توانند حس اعتماد مشتریان را جلب کنند و مشتریانی که تجربه اول استفاده از محصولات یک شرکت دارند را به مشتریان وفادار و دائمی تبدیل کنند. جلب توجه مشتری و ایجاد حس مشترک بین مشتریان یک محصول، یکی از صدها کارکرد برندسازی درست و اصولی است.
فرآیند برندینگ بیشتر یک فرآیند درون شرکتی است. شرکت‌ها قبل از برندسازی باید به سوالاتی درباره خودشان،خط مشی تولیدشان و فرهنگ حاکم بر شرکت‌شان جواب دهند تا بتوانند فرآیند را شروع کنند.
این فرآیند، فاکتورهایی دارد که در همه مناطق دنیا یکسان نیست. برندسازی در هرنقطه دنیا با توجه به خصوصیات آن منطقه و فرهنگ حاکم بر جو آنجا صورت می‌گیرد. به این ترتیب نمی‌توان الگوریتم مشخصی برای برندسازی درنظر گرفت و هرفرآیند باید به صورت مشخص و موردی بررسی شود.
فصل ۴
برندمارکتینگ چیست؟
برندمارکتینگ چیست؟
همانقدر که درباره برند و برندسازی اختلاف نظر و ابهام وجود دارد، درباره برند مارکتینگ یا بازاریابی برند هم تعاریف گیج کننده هستند. برند مارکتینگ از آن کلماتی است که به صورت گسترده از آن استفاده می‌شود، اما به طور گسترده درک نشده است.
بسیاری از افراد فکر می‌کنند که برندمارکتینگ به معنای ترویج آرم، لوگو، تم، فونت خاص یا سایر عناصر بصری مارک تجاری است. اما آیا به نظر شما این فاکتور می‌تواند باعث درک صحیح بازار از محصولات یک شرکت شود؟
اولین و مهم‌ترین نکته‌ای که باید در مفهوم برند مارکتینگ درک کنید این است که پخش کردن آرم و لوگوی برند در سطح شهرها، ابدا به معنای برند مارکتینگ نخواهد بود. پیج موستو، مدیر ارشد ارتباطات شرکت ACT-On در این باره تعبیر جالبی دارد. او می‌گوید برند مارکتینگ با این روش مانند این است که گاوی را در زمینی ببندید و با آن مالکیت خودتان را در زمین را به دیگران نشان بدهید.
شاید این رویکرد در گذشته جواب می‌داد، اما امروزه برند مارکتینگ از روش‌های پیچیده‌تر و به مراتب موثرتری برای اثرگذاری در مشتریان استفاده می‌کند.
فرض کنید وارد فروشگاه شلوار جین شده‌اید. فروشنده غیر از فروختن شلوار و اعلام قیمت‌ها، باید به سوال شما راجع به انواع مارک‌ها، کیفیت آن‌ها، تجربه خریداران از محصولاتشان و محدوده تولیدشان به شما جواب بدهد.
اما امروزه وقتی وارد فروشگاهی می‌شوید و مثلا شلوار مارک منگو را می‌بینید، بدون سوال از فروشنده می‌دانید که با چه چیزی طرف هستید. این فرآیند نتیجه همان کاری است که برند مارکتینگ انجام می‌دهد.
در یک جمله ساده می‌توان گفت که برند مارکتینگ وظیفه شناساندن و ترویج برند را میان کاربران برعهده دارد.
تفاوت برندینگ و برندمارکتینگ چیست؟
یک مسئله گیج کننده دیگر! تفاوت میان برندسازی و برندمارکتینگ چیست؟
حالا که تفاوت لوگو و برند را به خوبی درک کردید و با مفهوم برند به صورت اختصاصی و جزئی آشنا شدید، خوب است که بررسی تفاوت میان برندینگ و برندمارکتینگ، به صورت دقیق‌تر و جزئی‌تر با این دو مفهوم آشنا شوید.
ببینید همانطور که قبلا هم توضیح دادم، برندینگ مسئله‌ای است که قبل از برندمارکتینگ اتفاق می‌افتد. زمانی که شرکت‌ها به ساخت برندشان و شکل دادن به اعتمادی دوطرفه میان شرکت و مصرف‌کننده اقدام می‌کنند، درحال برندینگ هستند.
این مسئله فرآیند پیچیده‌ای است که درون شرکت‌ها اتفاق می‌افتد و بیشتر شبیه زیرسازی یک ساختمان است.
در برندسازی استراتژی تولید یک شرکت مشخص می‌شود و به تمامی بخش‌ها ابلاغ می‌شود.
مرحله بعد از برندسازی، برند مارکتینگ نام دارد. برند مارکتینگ بیشتر وجهه بیرونی دارد تا درونی.
بعد از اینکه شرکت‌ها فرآیند برندینگ را با موفقیت طی کردند، به ترویج ارزشهای تعریف شده در برندشان اقدام خواهند کرد. آن‌ها با ابزارهای مختلفی که بعدا از آن‌ها حرف خواهم زد، خودشان را میان مشتریان به شهرت می‌رسانند. این کار برند مارکتینگ نام دارد.
برند مارکتینگ، مانند تاکتیک اجرای استراتژی شرکت‌ها عمل می‌کند.
مدیریت کسب و کار های کوچک
چطور کسب و کار کوچک خودمان را مدیریت کنیم و به موفقیت برسانیم؟
فصل ۵
اهمیت برند، برندسازی و برند مارکتینگ چیست؟
تمام آن چیزی که باید از بازاریابی بدانید در مفهوم برند و برندسازی خلاصه شده است. برند همان چیزی است که به کسب و کارها شهرت می‌دهد و در نهایت آینده فروش آن‌ها را تضمین می‌کند. در ادامه به صورت دقیق‌تری اهمیت برند را با هم بررسی خواهیم کرد:
۱: برند مناسب به مشتریان شما نشان می‌دهد که شما چه هستید
تصور کنید که مشتریان برای اولین بار نام برند شما را می‌شنوند. نام تجاری خوب می‌تواند حرف‌های زیادی برای ارائه به آن‌ها داشته باشد.برندینگ می‌تواند در یک لحظه تمام داستان شما را برای مخاطب تعریف کند.
لازم است قبل از اینکه برند سازی کنید تعریف درستی از خودتان ارائه کرده باشید، وگرنه مخاطب شما هم نخواهد فهمید که داستان برند شما چیست.
۲: برندینگ می‌تواند ارتباط حسی مناسبی میان مشتری و شرکت‌ها ایجاد کند
زمانی که به برندسازی اقدام می‌کنید، می‌توانید با مشتریان، کارمندان و عموم مردم ارتباط عمیقی برقرار کنید. این ارتباط و اتصال روندی تدریجی است که با گذشت زمان اتفاق خواهد افتاد.
اما با اقدام به ایجاد شهرت و پیش‌زمینه‌ای مناسب خواهید توانست به مشتریان و مخابان این اجازه را بدهید که شما را بشناسند و ارتباطی به یادماندنی با شما آغاز کنند.
یکی از جذاب‌ترین روش‌های برندسازی، تجسم هدف و غایت ذات برند شما از طریق غیرمنتظره‌ترین روش‌های ممکن است. مثل نایک که در یکی از مسابقات دوی ماراتن به نفر آخر مسابقه سلام کرد.
همه نایک را می‌شناسند اما این تجربه عجیب احساسی که برای نفر آخر مسابقه دوی ماراتن اتفاق افتاد، نایک را به برندی الهام‌بخش تبدیل کرد. مسئولان بازاریابی و برندینگ نایک با عجیب‌ترین تجربه مربوط به برندشان توانستند نایک را به برندی مسئول و الهام‌بخش تبدیل کنند.
می‌بینید؟ همیشه برندینگ و بازاریابی به سرمایه‌گذاری و خرج زیاد ارتباط ندارد. این کار با شوآف کفش یکی از ستارگان NBA امکان‌پذیر نبود. حالا خودتان مقایسه کنید. هزینه تبلیغات توسط ستارگان NBA کجا و این حرکت کجا؟
۳: برندسازی باعث می‌شود که محصولات جدید راحت‌تر معرفی شوند
زمانی که برندی در فروش محصولات لاین‌های مختلف خود حسن شهرت داشته باشد، می‌تواند به سادگی خط تولید جدیدی به محصولاتشان اضافه کنند و نگرانی چندانی بابت فروش محصولات آن نداشته باشند.
حسن شهرت و جلب اعتماد مشتری، احتمالا مهم‌ترین کارکرد برندسازی موفق برای شرکت‌ها و تولیدی‌ها است. همان مسئله‌ای که خیال تولیدکنندگان را از بابت ریسک در تنوع محصولات راحت می‌کند.
۴: فروش بیشتر
به همین سادگی! برندسازی موفق می‌تواند باعث شود که کسب و کار شما همیشه یک قدم از سایر رقبا جلوتر باشد. زمانی که شما برندتان را به شهرت رساندید، درواقع مشتریان را از اصول، ارزش‌ها، نقاط قوت و بنیادهای تولیدتان آگاه کرده‌اید.
درنتیجه مشتریان به سادگی به شما اعتماد می‌کنند و برند شما در اولویت خرید آن‌ها قرار خواهد گرفت.
۵: برندسازی باعث ایجاد حس اعتماد به‌نفس خواهد شد
برندسازی موفق باعث ایجاد استراتژی، ریسک‌پذیری،هوشمندی و ابتکار عمل خواهد شد. شما باید به خودتان و برندتان اعتماد داشته باشید. باید بدانید که بسیاری از موفق‌ترین برندهای جهان جایگاهشان را به این دلیل به‌دست آورده‌اند که به خودشان ایمان داشته‌اند؛ نه به این دلیل که صرفا تجربه یا محصول خاصی را ارائه می‌دادند.
مثلا برند لولومون که یکی از برندهای معروف تولید کننده پوشاک ورزشی است اقدامی جسورانه انجام داده است. فروشگاه‌های این برند درکنار فروشگاهشان کلاس‌های یوگا برگزار می‌کنند. دلیل این کار آن‌ها شعار جالب‌شان است. آن‌ها می‌گویند که می‌خواهند در کنار مشتریان‌شان عرق کنند.
برندهای زیادی وجود دارند که لباس ورزشی تولید می‌کنند، اما این برند به دلیل جسارت در عمل به شهرت مناسبی رسیده است.
۶: برند به شما هدف و جهت خواهد بخشید
نام تجاری و برند هرچه که باشد می‌تواند ارزشهای شما را به مخاطبان هم‌فکر شما انتقال دهد. البته لازمه این مسئله این است که شما برندتان را به درستی ساخته باشید. یادتان باشد که فرق چندانی ندارد برند شما تا چه اندازه بزرگ است. حتی اگر تولیدی کوچکی هم باشید، اهداف، چشم‌انداز و ماموریت‌هایی را برای خودتان تعریف کرده‌اید که برندتان می‌تواند همه آن‌ها را به مخاطب منتقل کند.
اعتقاد شما نقش به‌سزایی در حفظ هویت برندتان و برقراری ارتباط آن با مخاطب دارد. اما این مسئله به آن بستگی دارد که شما تا چه اندازه توانایی انتقال ارزش‌هایتان به مخاطب را داشته باشید.
این کار می‌تواند درقالب طراحی هوشمندانه برند یا انتقال شعارتان در قالب تگ‌لاین برند انجام شود.
۷: برندسازی موفق؛ شایسته آینده‌ای عالی است
اگر برندسازی شما به درستی انجام گرفته باشد، می‌تواند نتایج موفقی را به دنبال داشته باشد. شما برای کسب نتایج امیدوارکننده؛ به برند قوی نیاز دارید. برندسازی عالی و قدرتمند، فرهنگ سازمانی قدرتمندی را به‌وجود می‌آورد و روحیه کارمندان را هم به موازات آن افزایش خواهد داد.
کارمندان به برند شما حس تعلق پیدا می‌کنند و با آن زندگی خواهند کرد. این حس مثبت و شادی از کار کردن برای آن برند، به صورت انرژی مثبت در تمام شرکت منعکس خواهد شد.
۸: برند مخاطبان را متحد می‌کند
ارتباط در سطح عمیق فردی انعکاسی از برندسازی موفق است. زمانی که شما مخاطب را حول نیازها و ارزش‌هایشان متحد و آن‌ها را گرد هم جمع می‌کنید، ارتباطات باعث می‌شود که وفاداری به برند تثبیت شود و طول عمر برند را افزایش می‌دهد.
فصل ۶
انواع برند سازی
همانطور که احتمالا می‌دانید، برندسازی انواع مختلفی دارد. درمورد انواع و روش‌های مختلف برندسازی، نظرات متعددی وجود دارد. اما من ترجیح می‌دهم که پنج برندسازی اصلی را که در همه انواع برندینگ مورد بررسی قرار می‌گیرند، با شما به اشتراک بگذارم. در حالت کلی پنج نوع برندسازی وجود دارد. برندسازی محصول، برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی، برندسازی فرهنگی و برندسازی مشارکتی.
برندینگ کالا
برندینگ کالا بیشتر به منظور ایجاد احساس عاطفی یا ارتباط مستمر میان مصرف‌کنندگان و کالای تازه تولید شده انجام می‌شد. تولیدکنندگان سعی می‌کنند این کار را انجام دهند تا مصرف‌کنندگان در بازه زمانی معینی به صورت هفتگی، ماهانه یا سالانه کالا را خریداری کنند و به این صورت اهداف فروش سالانه محقق شود.
شرکت‌ها از طریق تبلیغات تلویزیونی، رپورتاژهای چاپ شده در مطبوعات، رسانه‌هایاجتماعی یا بنرهای خیابانی، سعی دربرندسازی کالاها دارند تا در میدان رقابت دست بالاتر را داشته باشند. خرده‌فروشی‌ها، شرکت‌های تولیدی و بعضی از کارخانجات استراتژی برندسازی کالا را برای فروش پیش می‌گیرند.
برندینگ شخصی
مفهوم برندینگ شخصی معمولا به درد کسانی می‌خورد که به چهره‌ای اجتماعی تبدیل شده‌اند. کسانی می‌توانند از برندینگ شخصی به عنوان استراتژی فروش استفاده کنند که به هردلیلی توسط جامعه‌ای از افراد شناخته شده باشند.
هنرمندان، سیاستمداران، ورزشکاران یا اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی می‌توانند از این نوع برندسازی استفاده کنند.
این دسته از افراد معمولا در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، لینکداین یا توییتر به عنوان بستری برای ایجاد روابط عمومی و برندسازی استفاده می‌کنند. به همین دلیل معمولا نام پرسنال برندینگ یا سوشال مدیا برندینگ گره خورده است.
زمانی که افراد به شهرت مناسب رسیدند، می‌توانند کسب وکاری راه‌اندازی کنند و از شهرت خود برای افزایش فروش و بازاریابی محصولاتشان استفاده کنند.
برندینگ شرکتی
برندینگ شرکتی به مفهومی اشاره دارد که شرکت‌ها در راه‌اندازی یا توسعه یک فناوری به عنوان پیشگام به شهرت برسند. این شرکت‌ها می‌توانند اهداف، مبانی، اخلاق تجاری و برنامه‌های خود را معرفی کنند تا به هویتی متمایز و مستقل در بازار برسند.
چند نفر از شما هنوز کپی را با عنوان زیراکس می‌شناسید؟ هنوز هم خیلی از افراد به نوشابه کوکا یا پپسی می‌گویند و بسیاری از خانم‌ها به ماسکارای مژه ریمل می‌گویند. قدرت برندسازی شرکتی اینجا مشخص می‌شود.
برندینگ شرکتی می‌توانند منجر به سودآوری بالا در فروش خدمات و محصولات شرکت شود. چون مصرف کنندگان آن‌ها را به عنوان پیشگام و مرجع پذیرفته‌اند و اولویت خریدشان را این شرکت‌ها قرار می‌دهند.
تبلیغات تجاری، حمایت مالی از رویدادهای مختلف، رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی مهم‌ترین ابزار برندسازی شرکتی است.
برندینگ فرهنگی
زمانی برندینگ فرهنگی توسط شرکت‌ها اجرایی می‌شود که قرار باشد فرهنگ منطقه، شهر یا کشوری برای مخاطب و مشتریان هدف نشر داده شود. معمولا این نوع برندسازی توسط شرکت‌های مسافرتی و آژانس‌های توریستی انجام می‌شود.
در این نوع برندسازی که می‌توان آن را مشابه برندسازی جغرافیایی دانست، منطقه‌ای یا ویژگی فرهنگی خاصی از منطقه موردنظر مورد تبلیغ و نشر قرار می‌گیرد.
احتمالا شما هم با خواندن این توضیحات یاد ترکیه و برندینگ فرهنگی که حول محور آشپزی و رستوران‌های آن انجام گرفته است، افتادید.
برندسازی مشارکتی
این نوع از برندینگ زمانی صورت می‌گیرد که دو یا چند شرکت بخواهند مارکی واحد و کالایی مشترک تولید کنند. این استراتژی بازاریابی چندین برند را به کار می‌گیرد تا کالایی را با مشارکت استراتژیک آن‌ها تولید کند.
مشارکت اسپاتیفای با چند برند معتبر دیگر مانند اوبر یا استارباکس در ایجاد پلی‌لیست مشتریان آن‌ها از مثال‌های موفق و معروف برندینگ مشارکتی است.
فصل ۷
استراتژی برند
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند به این معنا است که چگونه، چه چیزی، کجا، چه زمانی و به چه کسانی می‌توانید پیام برندتان را ارسال و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. جایی که تبلیغ می‌کنید بخشی از استراتژی برند شما است. کانال‌های توزیع ارزشهای برندتان هم بخشی از استراتژی برند شما است.
چیدن استراتژی قوی و محکم برای برند به معنای داشتن ارزشهای قوی تجاری خواهد بود. با استراتژی قدرتمند و کارامد، ارزش افزوده محصولات و خدمات شرکت شما افزایش خواهد یافت و این امکان را خواهید داشت که هزینه بیشتری را نسبت به آنچه برای محصولاتتان درنظر گرفته‌اید به دست بیاورید.
کافیست کمی فکر کنید تا نسبت کالاهای برند را در مقایسه با کالاهای معمولی متوجه شوید. آیا مارک کیف برند گوچی با کیف‌های معمولی اما با همان سطح کیفی و ساخت، برابر است؟
فصل ۸
ابزار برندسازی و برند مارکتینگ
ابزار برندسازی
اینکه بخواهیم برای برندسازی از ابزار خاصی صحبت کنم، کمی سخت و ناممکن است. درواقع شما با توجه به توانایی‌ها، استراتژی و خلاقیت‌تان می‌توانید ابزارهای مختلفی را برای برندینگ انتخاب کنید. این ابزار می‌توانند در محورهای مختلفی خلاصه شوند.
وقتی از ابزار صحبت می‌کنم، منظورم دقیقا نرم‌افزار یا ابزار خاصی نیست. بلکه هم‌چیز به خودتان بستگی دارد. اولین و مهم‌ترین ابزاری که برای این کار نیاز دارید، ذهن و خلاقیت‌تان است.
عوامل تاثیرگذار در ساخت برند، بیشتر به کارهایی مربوط می‌شوند که می‌توانند باعث نشر برند شما و خوش‌نامی آن میان مصرف‌کنندگان شوند.
ابزار محتوایی
برندینگ براساس محتوا مجموعه ابزاری است که برندها برای بیان اهداف خود از آن استفاده می‌کنند. از محتوای ویدئویی بگیرید تا محتوای صوتی و تصویری و متنی، همه و همه در مجموعه ابزار محتوایی جا می‌گیرند.
بازاریابی محتوایی به برندها کمک می‌کنند که اهداف خود به درستی به مشتریان شرح دهند و به پرسش‌ها راجع به برند پاسخ دهند. یکی از مهم‌ترین بسترهای برندینگ محتوایی، وبسایت شرکت‌ها است. برندها با استفاده از وبسایت‌شان می‌توانند افراد را به درستی به فروشگاه‌ها سوق دهند و به ابزارهای بازاریابی‌شان مانند شبکه‌های اجتماعی توسعه دهند.
ابزار صوتی
یکی از ابزارهای موثر در برندینگ، ابزار صوتی است. شعرها، شعارها، ریتم‌های خاص و منحصربه‌فرد، ترانه‌ها و هرآنچه می‌تواند به لحاظ صوتی در ذهن مخاطب تاثیرگذار باشد، در رده برندینگ صوتی قرار می‌گیرد.
برندینگ از طریق صدا ابدا کار آسانی نیست. در ساخت ابزار صوتی برندینگ باید به موارد مهمی توجه کرد. نوع برند، صنعتی که برند در آن فعال خواهد بود، لحن گوینده یا ترانه، متن ترانه، مخاطبان هدف و مسائل مربوط به کپی‌رایت از فاکتورهایی هستند که قبل از ساخت ابزار صوتی برندینگ باید به آن توجه کنید.
برندهای زیادی وجود دارند که صدای آن‌ها در ذهن مخاطبان ماندگار شده است و توانسته‌اند برندینگ صوتی موفقی داشته باشند. نوکیا، موسسه فیلم‌سازی روباه قرن بیست‌ویک و حتی شرکت ایرانی جی‌ال‌ایکس، به خوبی از این ابزار استفاده کرده‌اند.
ابزار ویدئویی
یکی از پراستفاده‌ترین ایزار ساخت، ابزار ویدئویی است. اختراع دوربین و بعد از آن اختراع اینترنتی توانسته است موثرترین ابزار تبلیغات برای مشتریان را پدید بیاورد. تصویر همیشه ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب دارد.
به همین دلیل اکثر تولیدکنندگان و شرکت‌ها ترجیح می‌دهند از این طریق برندشان را تبلیغ کنند.
برندینگ با ابزار ویدئویی محدودیت خاصی در نشان دادن مقاصد تولیدکنندگان به مصرف کنندگان ندارد. به همین دلیل می‌توان مهم‌ترین ابزار برندسازی را ابزار ویدئویی دانست. تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی را بخشی از ابزار ویدئویی ساخت برند هستند.
ابزار تصویری
طراحی لوگو، پوستر، پمفلت و متن‌های تصویری همگی جزو محتوای تصویری محسوب می‌شوند. این ابزار به برندها فرصتی می‌دهند که توسط مخاطبان شناسایی شوند. اولین چیزی که به چشم مشتریان می‌خورد، تصویر است و معمولا اولین تاثیر را بر آن‌ها خواهد گذاشت.
احتمالا همگی شما به تاثیرگذاری ابزار تصویر واقف هستید. وقتی اسم برندسازی می‌آید، همگی یاد تصاویر تاثیرگذار برندها بر ذهن مخاطبان می‌افتند و این همان چیزی است که تولیدکنندگان به دنبالش هستند. چه کسی با دیدن سیب نیمه گاز زده، یاد کمپانی اپل نمی‌افتد؟
فعالیت‌ها و مشارکت‌های برند
بعضی از برندها به شکل خلاقانه‌تری به برندینگ اقدام می‌کنند. آن‌ها مکان‌هایی را ایجاد می‌کنند که بتوانند به صورت زنده با مشتریان ارتباط برقرار کنند. در این مکان‌ها می‌توانند به سوالات مشتریان پاسخ بدهند و ابهامات را برطرف کنند و جایگاه برندشان را به خوبی ارتقا دهند.
این مراکز بیشتر در مراکز تجاری یا رویدادهایی مانند نمایشگاه و کنسرت قابل مشاهده هستند. ضمن اینکه چاپ تی‌شرت، اسپانسری رویدادهای فرهنگی و اجتماعی یا دکه‌های غذا و پذیرایی از مشتریان در کنار نمایشگاه‌ها نمونه‌هایی از این رویدادها محسوب می‌شوند.
برای مطالعه بیشتر: سئو سایت چیست؟ آموزش سئو به زبان ساده
فصل ۹
چطور برند سازی کنیم؟
آموزش برندسازی
برای برندسازی باید قدم‌های زیادی را بردارید. طی کردن مراحل طولانی مطالعه و تحقیق و ایده‌پردازی با گروه اگرچه زمان‌بر و هزینه‌بردار خواهد بود، اما به شما کمک می‌کند که درست گام بردارید و فرآیند برندسازی را با موفقیت طی کنید.
یادتان باشد که اگر برندتان را با حوصله، پشتکار و استراتژی درست بسازید و به مشتریان عرضه کنید، موفقیت‌تان تضمینی خواهد بود. درحالت کلی برای ساخت برند باید مراحل زیر را دنبال کنید:
۱
فهم اصول ابتدایی برندتان و پاسخ به سوالات مهمی دررابطه با ماهیت برند، محدوده عملکرد و ارزش‌هایی که قرار است به مشتری ارائه کند. نوآوری، خلاقیت و مزیت برند نسبت به رقبا هم از سوالاتی است که باید به صورت روشن و واضح به آن پاسخ بدهید. شما باید قبل از هرچیزی بدانید که جامعه هدفتان چه کسانی هستند و قرار است با چه طیفی از جامعه در ارتباط باشید.
۲
تحقیق کافی برای دستیابی به جواب سوالات و نحوه ارائه برند به مشتری.
۳
طراحی لوگو و نشر آن در بسترهای ارتباطی با مشتریان بالقوه.
۴
پیام برندتان را بنویسید. ارزشهای اصلی و مرکزی برندتان را به روشنی تعریف کنید و آن را در اختیار تمام کارمندان قرار دهید.
۵
تمام زوایای محل شرکت و کارکنانتان را طراحی کنید. اینکه کارکنان چه بپوشند، طراحی شرکت به چه صورت باشد، برخورد کارکنان با مشتریان به چه صورت باشد و… . سعی کنید خرده فرهنگ سازمانی خودتان را به راه بیندازید.
۶
صدای مختص به شرکت‌تان را تولید کنید و آن را به عنوان امضای برندتان نشر دهید.
۷
تگ‌لاین برندتان را توسعه دهید. یک شعار یک خطی که بتواند تمام ارزشهای برندتان را به مشتریان برساند، گزینه مناسبی برای تگ‌لاین خواهد بود.
۸
تمام جلوه‌های بصری برندتان را درمحیط کار منعکس کنید.
۹
با خودتان، اهدافتان، خدماتتان و از همه مهم‌تر مشتریانتان روراست باشید.
۱۰
از همه مهم‌تر، تلاش کنید، تلاش کنید، تلاش کنید و ناامید نشوید.
فصل ۱۰
بایدها و نبایدهای برند
کارهای زیادی وجود دارند که می‌توانند برند شما را به موفقیت برسانند، یا برعکس به قعر جدول رقابت‌های مالی بفرستند. اگر درپی راه‌اندازی برند خودتان هستید، قوانین طلایی زیر را از یاد نبرید:
۱: هرگز بدون تحقیق درباره رقبا کارتان را شروع نکنید
مخصوصا اگر کسب و کارتان تازه شروع به کار کرده است از این نکته غافل نشوید. تحقیق درباره رقابت‌ها و رقبایتان به شما کمک می‌کند که بدانید شرکت‌های قدیمی‌تر در فضای کسب‌وکارتان، در چه مواقعی به موفقیت رسیدند و چه استراتژیهای موفقی داشته‌اند.
تحقیقات شما باید شامل محصولات، سرویس‌ها و خدمات، مخاطبین هدف، وبسایت و پلتفرم‌های اجتماعی کسب‌وکارها باشد. بدون تحقیق درباره این موارد نخواهید توانست دید درستی از محیط رقابتی‌تان پیدا کنید و استراتژی‌شان را به درستی بفهمید.
۲: مخاطب هدفتان را به درستی درک کنید
قبل از تولید محصولات و برندسازی باید به درستی بفهمید که مخاطب هدفتان کیست. شما باید درخواست‌هایشان، انتظاراتشان، چیزهایی که هویت آن‌ها را تعریف می‌کند و برندهای مورد علاقهشان را بشناسید.
زمانی که شما مخاطب هدفتان را به درستی شناختید، برندسازی و ارسال پیام به آن‌ها بسیار آسان‌تر خواهد شد.
۳: یک اشتباه مهلک! دریافت بازخورد از منابع نادرست
بسته به نوع محصول یا خدماتی که قرار است به مشتریان ارائه کنید،نیاز دارید که از منابع درست و معتبر بازخوردهای حقیقی را دریافت کنید. محدود کردن منابع دریافت بازخورد به بازخوردهای مثبت، نمی‌تواند به شما در محاسبه حقیقی ودرست اهداف کمک کند.
ممکن است دوستان، اعضای خانواده، کارمندان و اقوام بدون اینکه به ماهیت خدمات فکر کنند، صرفا بازخوردهای مثبت به شما ارائه دهند. بنابراین قبل از قبول بازخوردها از طرف آن‌ها، بیشتر به این مسئله فکر کنید.
بهترین منبع دریافت بازخورد در برندهای معتبر، پلتفرم‌های اجتماعی و وبسایت‌های بررسی محصولات هستند.
۴: برندسازی صرفا طراحی لوگو نیست
حتما تا اینجای کار متوجه این قضیه شده‌اید که برند صرفا به طراحی لوگو محدود نمی‌شود. شما نمی‌تواند با هزینه روی طراحی لوگو یا تگ‌لاین برندتان فروش محصولات را افزایش دهید. چیزهای مهم‌تری در بندسازی وجود دارند که باید حواستان را به آن‌ها جمع کنید.
پشتیبانی از محصولات، کیفیت محصولات، تبلیغات، هزینه‌های رقابتی و بسیاری دیگر از فاکتورها در برندسازی دخیل هستند که می‌توانند فروش محصولات شما را به خوبی افزایش دهند.
۵: استمرار در خدمات، مشتریان وفادار را جذب می‌کند
ارائه پروموشن‌های تخفیفی، کمپین‌ها، خدمات ویژه، ارتباط تاثیرگذار با مشتری و… همگی به شرطی خوب و موثر خواهند بود که درطول زمان استمرار داشته باشند. شما نمی‌توانید با خدمات مقطعی برندسازی موفقی داشته باشید.
این استمرار در برندسازی است که مشتریان وفادار را جذب می‌کند. کوکاکولا یکی از موفق‌ترین مثال برندسازی در دنیا است. بیش از صدسال است که این برند شکل خود را حفظ کرده است و بااین وجود همچنان رابطه مثبت خود را با مشتریان در سطحی مطلوب نگه می‌دارد.
به همین دلیل است که هنوز هم برندهای معروف دیگر نوشابه در دنیا نتوانسته‌اند از کوکاکولا جلو بزنند. استمرار در خدمات، می‌تواند مشتریان شما را تضمین کند.
۶: اولین تاثیر را هرگز دست کم نگیرید
فرست ایمپرشن یا اولین تاثیری که برند شما روی مشتری خواهد گذاشت، در ادامه حیات برندتان بسیار تعیین کننده خواهد بود. ظاهر کار شما، اولین فاکتوری است که برندتان را نشان خواهد داد. بسته‌بندی همان چیزی است که به چشم مشتری می‌خورد و با آن کل محصولاتتان را قضاوت خواهد کرد.
با صبر و تحقیق روی طراحی و بسته‌بندی محصولاتتان کار کنید. بسیاری از برندها با کار کردن روی بسته‌بندی‌هایشان توانسته‌اند افزایش فروش چشم‌گیری را تجربه کنند.
۷: همیشه نقشه دومی داشته باشید
بسیاری از افراد فکر می‌کنند که برندشان پس از تاسیس از خود محافظت خواهد کرد. باید بدانید که این گزاره کاملا غلط است. بهبود مداوم و مستمر کارکردهای برندتان همان چیزی است که آن را نجات می‌دهد.
سعی کنید همیشه در خدمات و محصولاتتان به دنبال بهتر کردن اوضاع باشید. اگر به تغییرات نیاز دارید، تغییر ایجاد کنید. یادتان باشد که ممکن است استراتژیهای اولیه کار نکنند. در چنین شرایطی، باید با نقشه دوم آماده باشید تا بتوانید به سرعت برندتان را نجات دهید.
فصل ۱۱
معرفی کتاب
معرفی کتاب
اگر دوست دارید جزئی‌تر و بیشتر از جریان برندها، برندسازی و برندمارکتینگ بدانید می‌توانید از کتابهایی استفاده کنید که به صورت تخصصی از این فرآیند با شما صحبت کرده‌اند. کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم یکی از این کتاب‌ها است. این کتاب شامل فصل‌های زیر است:
در کتاب برندسازی در هفت گام این سرفصل‌ها را از نظر خواهید گذراند:
– پیش از گام نخست: کمی فلسفه، کمی تاریخ، کمی مدل‌های برندسازی
– گام نخست: پژوهش، جایگاه‌سازی و طراحی برند
– گام دوم: توسعه‌ی محصول و قیمت‌گذاری
– گام سوم: ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی (تبلیغات و روابط عمومی) در ساخت برند
– گام چهارم: برنامه‌های ترویج فروش در ساخت برند
– گام پنجم: برنامه‌های توزیع در ساخت برند
– گام ششم: روندهای جدید و برنامه‌هایی برای ایجاد وفاداری
– گام هفتم: برنامه‌هایی برای سودآوری مالی و آینده‌پژوهی
همچنین کتاب کسب و کار موفق خودتان را به راه بیندازید، نوشته برایان تریسی یکی از کتابهایی است که می‌تواند به شما دید جالبی درباره راه‌اندازی و مدیریت کسب و کار ببخشد. اگر دوست دارید این راهنمای جذاب و کاربردی را دریافت کنید، اپلیکیشن ذهن را از لینک زیر دانلود کنید و به جمع خانواده بزرگ ذهن بپیوندید.
و در آخر
مسلما مدیریت برند و راه‌اندازی آن آسان نخواهد بود اما شما همیشه باید متوجه باشید که کسب و کارتان چیزی فراتر از تولید محصول و خدمات است. موفقیت شما در بازار کار و کسب‌وکارها، به این بستگی دارد که چطور به تجربه کاربرانتان شکل می‌دهید.
تجربه کاربران و مشتریان شما، همان چیزی است که به هویت برندتان معنا می‌دهد. کافیست که اعتماد را در برندتان به وجود بیاورید تا مشتریان وفادارتان، هرگز شما را ترک نکنند. به سختی‌اش می‌ارزد، نه؟
ما در ذهن به شما کمک می‌کنیم تا بتوانید تمام آموزش‌های لازم برای مدیریت و راه‌اندازی کسب‌وکارتان را تمرین کنید و به مدیری موفق در اداره کسب‌وکار تبدیل شوید. کافیست از لینک زیر ذهن را دانلود کنید و به عضوی از خانواده ذهن تبدیل شوید.
پرسنال برندینگ بیشتر تو چه پلتفرم هایی کاربرد داره؟
فرقی نداره. شما میتونی شخصیت معروفی باشی و با استفاده از شهرتت، یه رستوران تاسیس کنی که پر از مشتری بشه. اما در کل در دنیای امروز کسب وکار، مهم ترین بستر شکل گیری پرسنال برندینگ، شبکه های اجتماعیه