همان­طور که قبلاً ذکر شد، من یک فرآیند هشت مرحله ای ضروری را برای ایجاد یک برند سرهم ­بندی کرده ­­ام.

هر بازاریاب روش ایجاد خط ­مشی برند خودش را دارد، اما من متوجه شده ­ام که ماهیت منظم این فرآیند به طور مداوم برای ارباب ­رجوع ­های من که تجارت­ ها و شرکت­ های نوپای کوچک تا شرکت­ های 100F را دربر می­ گیرند تأثیر داشته است.

چگونگی تعریف یک برند پاسخ غیرمستقیم به مشتری ­هایی است که در نظر گرفته­ ایم و چگونگی متمایز ساختن خودمان از گروه است.

فرآیند هشت گامی که استفاده می­ کنم عبارت است از:  ۱) تجزیه ­و تحلیل مشتری، بازار و برند؛  ۲) بیان آسانسوری؛  ۳) داستان امضاء؛  ۴) تعیین موقعیت و هدف؛  ۵) منافع و دلیل برای باور کردن؛  ۶) شخصیت، صدا و لحن برند؛  ۷) تجزیه­ و تحلیل SWOT  و ۸) استراتژی پیام ­رسانی.

گام ۱: ارزیابی و بینش ­های مشتری، رقیب و شرکت

هر چیزی در بازاریابی با داده ­ها آغاز می­ شود و به پایان می­ رسد.

اگر کسی سعی کند به شما دورۀ ساخت برند را بفروشد و هیچ اشاره ­ای به تجزیه ­و تحلیل یا بینش­هاد نکند شما با یک فرد غیرحرفه ­ای سروکار دارید.

مرتبط: روانشناسی: دانلود جدیدترین کتاب های صوتی، مقالات و فیلم های روانشناسی روز دنیا در ذهن

شما بدون داده­ ها نمی ­توانید برند بسازید و تمام. داده­ ها پایه و اساس را تشکیل می­ دهند. داده ­ها موقعیت را برای شما فراهم می­ کنند.

داده ­ها به شما اجازه می ­دهند که بدون گمراه شدن تعیین کنید در کجا مناسب هستید. هرچند، داده ­ها جهت ­دار هستند و می­ توانند تا اینجا شما را همراهی کنند.

روندها، بینش­ها و الگوهایی که از داده ­ها جمع ­آوری می ­کنید با شما و تجربه ­تان ترکیب می ­شوند و اعمال به هم وابسته­ای هستند که برای ایجاد یک برند مؤثر نیاز دارید.

در ابتدا مشتری خود را بشناسید، زیرا شما باید خواسته ­ها، نیازها و اولویت ­های آنها را درک کنید تا برند و پیام شما طنین بیاندازند و تأثیر بگذارند.

بازار خود را بشناسید زیرا شما می ­توانید تعیین کنید که در کجا مناسب هستید و چگونه جدا می ­شوید.

و سپس سؤالات سختی دربارۀ تجارت خود بپرسید: چه کاری انجام  می ­دهید؟ این کار را برای چه کسی انجام می­دهید، چرا این کار را انجام می ­دهید، چگونه آن را انجام می­دهید و آیا تأثیر دارد؟

اگر شما در حال حاضر تجارتی دارید، این برای ارزیابی اثربخشی برند و پیامتان به منظور تغییر جهت مؤثر است و برای شرکت­های جدید در مشخص کردن چیزی که سعی می­کنید بسازید مؤثر است.

اگر شما وضوح مطلق ندارید مشتری نخواهید داشت.

بیشتر بخوانید: توضیح محصول چیست و چه تاثیر در فروش دارد؟

مشتری خود را بشناسید

نادیده گرفتن مشتری چیزی است که بسیاری از مردم به خاطر انجام آن کار را خراب می­کنند. آنها برند، صدا، استراتژی محتوا، آرم، وب­سایت و همه­چیز را درست می­کنند و مشتری خود را فراموش می­کنند.

برند در خدمت شما نیست. اگر این­طور است، چیزی که شما دارید یک سرگرمی است.

مشتری­های شما باید در مرکز برندتان باشند زیرا آنها هستند که سرانجام موفقیت تجارت شما را تعیین می­کنند. بدون مشتری­ها، هیچ تجارتی وجود ندارد زیرا آنها تجارت شما هستند.

مشتری شما می­ خواهد بداند که شما چه­ کسی هستید، از چه چیزی حمایت می­کنید و چگونه قرار است زندگی آنها را بهتر یا راحت­تر کنید یا فقط یک سرگرمی ساده است.

مشتری یا “مخاطب هدف” شما گروهی از افراد هستند که می ­خواهید توجهشان را جلب کنید، گروهی هستند که می­ خواهید رابطۀ طولانی­مدت با آنها داشته باشید.

هدف پیدا کردن آنها است؛ وارد مغز آنها شوید تا خواسته ­ها، نیازها، اولویت ­ها و شیوه زندگی ­شان را درک کنید؛ و اطمینان حاصل کنید که محصول یا سرویس شما (و چگونگی صحبت کردنتان دربارۀ آن) مناسب است.

به یاد داشته باشید که مشتری شما کل جهان نیست.

شما به دنبال گروهها یا بخش­هایی از مردم هستید. در غیر این صورت، بازاریابی شما ضعیف، کلی و کم­رنگ خواهد بود.

برای مثال، بیایید فرض کنیم که شما تجارتی دارید که کت و شلوار سفارشی دوز مردانه به صورت آنلاین می­فروشد.

شما نمی­ توانید بگویید، “من می­خواهم هر مردی را در جهان هدف قرار دهم”! در عوض، ممکن است بگویید، من به مردان نسل هزاره ثروتمند آگاه از سبکی که در صنعت­هایی کار می­کنند که هنوز به کت و شلوار نیاز دارند علاقمند هستم.

شما مشتریان را در حاشیه جذب خواهید کرد، اما اگر فقط می­خواهید مردان را مورد هدف قرار دهید نمی­توانید یک برند یا پیام متمایزی ایجاد کنید که خواسته­ها، نیازها و شیوه زندگی مورد نظر شما را در نظر می­گیرد.

اگر شما برای همه خرید و فروش می­کنید، برای هیچ­کس بازاریابی نمی­کنید.

وقتی متوجه شدید که می­خواهید به چه کسانی دسترسی پیدا کنید، آنها را بشناسید.

حالا شما باید عامل CIA شوید. ایده این­کار ساخت یک فرد کاملاً آگاه است- زیرا چه­کسی روابط را با پایگاه داده­ای و ارائه پاورپوینت ایجاد می­کند؟

در ابتدا، اطلاعات جمعیت­شناسی پایه به دست آورید (یعنی، سن، جنسیت، درآمد، وضعیت تأهل، جغرافی، تحصیلات، شغل). سپس به جنس خوب دسترسی پیدا کنید: نمودار روانی و داده­های رفتاری.

رفتار: آنها چه کسانی هستند؟ چه چیزی می­خواهند و چه کار می­کنند؟ عادت­های آنها چیست؟ آیا در ارتباطات رسمی هستند یا از شکلک­ها استفاده می­کنند؟ آیا آنلاین هستند؟ اگر این­طور است، چه سایت­هایی- رسانه­های اجتماعی، وبلاگ­ها، گردهمایی­ها و غیره- را بازدید می­کنند؟ جدی باشید.

همه چیز را دربارۀ مشتری­ هایتان از مجلات، برنامه ­های تلویزیونی که استفاده می­کنند تا زمان و تعداد دفعاتی که از گوشی هوشمند خود استفاده می­کنند بدانید.

انگیزه: چه چیزی باعث می­شود که آنها وارد عمل شوند؟ چرا به سراغ شما آمده ­اند؟ چه تجربیاتی از محصولات/ خدمات شما به دست آورده ­اند؟ رقبای شما به آنها چگونه خدمت ­رسانی می ­کنند؟

شش C انگیزه مصرف­ کننده را در نظر بگیرید: content (محتوا)، cost reduction (کاهش هزینه)، choice (انتخاب)،  convenience (راحتی)، customization (مشتری پسندسازی)، و community (جامعه).

تأثیرات: آنها به چه کسی اعتماد دارند؟ آنها چه منابعی را برای جستجو و بررسی اطلاعات استفاده می­کنند؟ آنها برای نظرات عینی چه سایت­هایی را بازدید می­کنند و به آنها تکیه می­کنند؟

برای مثال، مسافران به Trip Advisor به عنوان مرجعی که می­توانند اعتماد کنند نگاه می­کنند زیرا این سایت از نظرات شخص ثالث کسانی که پول در محل­هایی که بازدید کرده­اند ذخیره کرده­اند تشکیل شده است.

و داده­ها این را پشتیبانی می­کنند. بر طبق Trip Advisor، ۷۹ درصد کاربران شش تا دوازده نظر را قبل از انتخاب هتل می­خوانند و ۸۳ درصد “معمولاً” یا “همیشه” قبل از رزرو کردن به نظرات Trip Advisor مراجعه می­کنند.

نقاط ضعف: چه چیزی مانع آنها می­شود؟ آنها برای راحت­تر کردن یا بهتر کردن زندگی­شان به چه چیزی نیاز دارند؟ وقتی شکایت می­کنند از چه چیزی ناراحت هستند؟

چالش­ها و درگیری­های اصلی مشتری­های خود را شناسایی کنید- چه زمانی، چگونه و چرا با آن چالش­ها مواجه می­شوند.

سفر: یک دفتر یادداشت بردارید و قبل، در طول و بعد از معرفی محصول خود تجربه کامل آنها را به عنوان یادداشت روزانه بنویسید.

تحقیق و صحبت کردن با مشتری به شما در این­کار کمک خواهد کرد. این منجر به تمرین هوشمندی می­ شود که به شما این امکان را می­دهد تا گام­ های کوچکی را برای تجسم سفر آنها بردارید: نقشه همدلی.

نقشه همدلی ابزار عالی است که شما را وارد ذهن مشتری­تان می­کند و همچنین یک گام مقدماتی در هدایت سفرشان است. نقشه همدلی به شما کمک می­کند تا موارد زیر را درک کنید:

مشتری­های شما دربارۀ تجارتی که انجام می­ دهید و محصولاتی که می­فروشید چه چیزی می­ دانند؟ آیا آنها رقابت را می­ خرند؟

آنها چه احساسی دارند؟ آنها می­ خواهند چه احساسی داشته باشند؟

محصولات شما چگونه آنها را در احساساتشان وارد می­کنند؟

بسیارخوب، در این نقطه شما احتمالاً مضطرب شده­اید و تعجب می­کنید که چگونه به تمام این اطلاعات دربارۀ مشتری­تان دسترسی پیدا خواهید کرد.

شما می­توانید تحقیقات اولیه (بر گروه ها، مصاحبه­ ها و مشاهدات متمرکز شوید) و یا تحقیقات ثانویه (اخبار صنعت، مطالعات و تجزیه ­و تحلیل شخص ثالث، وب­سایت­ ها و شبکه­ های اجتماعی و منابع داخلی) انجام دهید.

گوگل می­تواند گنجینه­ای از منابع تحقیقات ثانویه ارائه دهد و من مطلب سریع و زیادی دربارۀ نحوۀ استفاده از آمازون و یوتیوب برای کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ مشتری­تان نوشتم.

برای شروع در اینجا بعضی منابع رایگان/ ارزان قیمت ارائه شده ­اند:

شما می­توانید تحقیق مشتری سریعی در Survey Monkey  یا Google Form نیز انجام دهید. (ما به تقسیم­بندی در آموزش دیگری رسیدگی می­ کنیم. من به شما روش­ های سریع انجام این ­کار و تمایل انجام این ­کار را در صورتی که منابع دارید نشان خواهم داد).

این نوشته روانشناسی ارتباطات در فروش-بررسی متفاوت از ارتباط روانشناسی و فروش برای اولین بار ظاهر می شود در ذهن.

مربیان تجاری لوازم خود را دوره­ فروشی می­ کنند درحالی­که بجز ساختن شخصیت اینستاگرامی تجربه دیگری ندارند.

من نمی­ خواهم کسی را تحت فشار قرار دهم، اما سوال من این است که چگونه عوامل شانس و فرصت (علاوه بر سخت­کوشی) می­ توانند به پیچیدگی­ های تجارت­ ها و شرکت­ های سهامی کوچک تبدیل شوند.

چیزی که در یک نقطۀ خاص از زمان کارآیی داشته است ممکن است برای کسانی که درکی از قواعد و مقررات بازاریابی ندارند کارآیی نداشته باشد.

اطلاعات کذب فراگیر مانند یک بیماری همه­گیر در حال پخش شدن است.

مرتبط: روانشناسی-دانلود جدیدترین کتاب های صوتی، مقالات و فیلم های روانشناسی روز دنیا در ذهن

PDFهای پر زرق و برق پنج صفحه­ ای ساخت یک برند را به انتخاب یک آرم، فونت، رنگ و نوشتن یادداشت روزانه از طرف مشتری رویایی­تان کاهش می ­دهند.

این نحوۀ ساخت یک برند نیست. این میان­بر خطرناک و خامی است که می­ تواند به تجارت شما آسیب برساند.

سپس موضوع دسترسی مطرح می­شود. من از دیدن نام­هایی با حروف سیاه که به فروش­های هفت رقمی خود مباهات می­کنند (که درآمد خالص نیست) خسته شده­ام، با این حال برنامه­های آنها فقط برای یک بخش خاص از افراد که منابع مالی و زمان دارند موجود هستند.

اما افرادی که نمی­توانند بیشتر از ۱۵۰۰ دلار برای یک دوره بازاریابی با ایمیل بپردازند اما به شدت خواهان پیشرفت اجتماعی هستند چه می­شوند؟

من از کسانی که امکان پس دادن را دارند اما این­کار را نمی­کنند به­ویژه وقتی غرق در محتوای وعده و وعیدی که دروغ است شده­اند نفرت دارم.

به ندرت دانش واقعی و قابل پیگیری از طریق یک شبکه رایگان بیان می­ شود.

در عوض، به تبلیغات طولانی و پرزحمت برای یک دوره، کتاب الکترونیکی، کلاس استاد و غیره که به قیمت پایین ۹۹۷ دلار می­فروشند محول می­شود.

من قبلاً دربارۀ این کار آنلاین شکایت کرده ­ام، اما دوست عاقلی به من گفت که شکایت کردن راه به جایی نمی­ برد، باید عمل کرد.

نفرت چه­ کاری می ­تواند انجام دهد؟ این کلاهبرداران را فراموش کن و نقطۀ مقابل را در نظر بگیر. دانش و اطلاعاتی را که می­خواهی مردم به آن دسترسی داشته باشند منتشر کن.

یادگیری نحوۀ ساخت یک برند حداقل یک ترم MBA طول می­ کشد، اما می­ خواهم مبانی و اصول را در یک­ سری هشت قسمتی خلاصه کنم و با مثال­ های زندگی واقعی و تمرین­ های حساب شده کامل کنم.

من بیش از ۲۰ سال را صرف بازاریابی برند و نمایندگی کرده­ام. از سال ۲۰۰۱ در دیجیتال کار کرده­ام و از سال ۲۰۰۶ در اجتماعی کار کرده­ام.

کار من بخش­های صنعت از خرده­فروشی و کالاهای بسته­بندی مصرف­کننده تا انتشار کتاب و مراقبت بهداشتی را دربرمی­گیرد، اما نقاط دلچسب من زیبایی، انتشار، رسانه، غذا، امور مالی و تجملات هستند.

در طول سال گذشته، من بر تجارت­ها و شرکت­های نوپای کوچک که عمدتاً توسط زنان و جوامعی که به تعداد کافی نماینده ندارند مدیریت می­شوند توجه کرده­ام.

من بازاریابی و ساخت برند را به هنرمندان در USC آموزش داده­ام و از سال ۲۰۱۴ محتوای این برنامه را به اشتراک گذاشته­ام.

به طور خلاصه، ابزارها و دانشی که از این سری دریافت خواهید کرد به طور موفقیت­آمیز در برندهای بزرگ و شرکت­های نوپای درهم­ ریخته اجرا شده­اند.

بیایید با اصول اولیه شروع کنیم: یک برند چیست؟

یک برند درک یا مجموعه ­ای از پیوندها است که مصرف­کننده­ها از یک تجارت دارند.

آن ادراک­ها از داستانی که شما دربارۀ تجارت، بینش و ارزش­های خود، محصولات و خدماتی که ارائه می­کنید و چگونگی تغییر مصرف­کننده­هایتان در نتیجۀ استفاده از آن محصولات یا خدمات می­گویید ناشی می­شوند.

ساخت یک برند به تعریف، تفسیر و بیان پیام شما و سپس انتقال آن پیام به کانال­هایی که مصرف­کننده­ها می­توانند با تجارت شما ارتباط برقرار کنند نیاز دارد.

ساخت یک برند به تحقیق، بارش مغزی، داده­ها، بینش­ها و چشم­انداز روشن برای تجارتتان نیاز دارد. برند هر تصمیمی را در سازمان شما هدایت و کنترل می­کند.

آنچه می­گویم ممکن است واضح به نظر برسد، اما از این­که بدانید مردم چندوقت یکبار از این گام اول و مهم به­ نفع شیوه­های جنسی مثل رسانه­های اجتماعی، ویدئو، بازاریابی تأثیرگذار و غیره طفره می­روند تعجب خواهید کرد.

آن­ها ساخت برند را یک هزینه و ارائه پاورپوینت توخالی تلقی می­کنند، درحالی­که در واقع برند اساس و پایه بازاریابی و پیام­رسانی آنها است.

این مانند ساختن یک خانه با سقف پوشالی و بدون کف است که وقتی طوفان می­آید و از هم پاشیده می­شود تازه باعث تعجب می­شود.

شما باید برای ساخت سقف و کف زمان بگذارید نه این­که مستقیم به سراغ کاناپه، پرده­های لطیف و شمع­های فانتزی بروید.

یک برند موفق دارای چهار مؤلفه است.

۱- ایجاد خط­ مشی برند

ایجاد برند شامل طراحی استراتژیک و خلاق و معماری یک برند بر اساس عوامل بازار، مشتری و تجارت است.

این طرح کلی خانه­تان را در نظر بگیرید. شما پی، دستورالعمل­ها و قواعد را قبل از گذاشتن حتی اولین آجر ایجاد می­کنید.

در ساده ­ترین حالت شما موارد زیر را تعیین می­کنید:

چه کسی هستید

چه کاری انجام می­دهید

چه کس دیگری کاری را که شما انجام می­دهید انجام می­دهد

چرا این­کار را انجام می­دهید

این کار را برای چه­کسی انجام می­دهید

شما چگونه این کار را متفاوت یا بهتر از رقبا انجام می­دهید

هرکدام از این سوالات ظاهراً ساده نیاز به تجزیه و تحلیل دارد و این بررسی نیروی محرک پشت نمایش بصری و استراتژیک برند شما است.

شما بدون تعیین عناصر مهم برند خود نمی­توانید به طور مؤثری یک سیستم هویت بصری ایجاد کنید (ابزارهای بصری که یک سازمان برای انتقال یک برند استفاده می ­کند عبارتند از: آرم، استفاده و کاربرد آرم، کیفیت چاپ، پالت رنگی، تصویرپردازی، طراحی و اصول صفحه­آرایی). من از یک فرآیند هشت گام برای ایجاد یک برند استفاده می­کنم.

یک استراتژی ­شناس/ بازاریاب برند خط­ مشی برند را ایجاد می­ کند.

یک مدیر خلاق/ طراح گرافیک سیستم هویت بصری را طراحی می­کند.

منابع استراتژیک و خلاق به صورت هماهنگ عمل می­کنند تا اطمینان حاصل شود که مؤلفه­های نوری نمایش درست و قوی برند هستند.

اغلب، دستورالعمل­های سیستم هویت بصری با عناصر مهم از خط­مشی برند هدایت خواهند شد تا رابطه همزیستی بین این دو را نشان دهند.

بسیاری از برندها خط­مشی کامل برندهای خود را به صورت آنلاین منتشر نمی­کنند، بلکه در اینجا نمونه­ای آورده شده است تا به شما حس مؤلفه­ها را ارائه کند: خط­مشی برند NC State.

۲- عرضه برند

بر اساس دستورالعمل­های ایجاد و هویت بصری برند، بیان برند تجسم خارجی برند شما می­ باشد.

از وب­ سایت­ ها، تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) و رسانه ­های اجتماعی و بنرهای تبلیغاتی و بروشورها، تا تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و بیلبوردها، عرضه برند روش اطلاع دادن برندتان به مخاطبان مورد نظرتان است.

۳- توسعه برند

توسعه یک بلندگو به دست می ­گیرد و پیام و دارایی­های شما را به مردم به شکل بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی (PR) فریاد می ­زند. این مرحلۀ توزیع فرآیند برندتان را در نظر بگیرید.

در مرحله گسترش برند، شما همراهی را ایجاد کرده ­اید؛ در این مرحله، شما آن را بر اساس تجارت، اهداف برند و هدف­ های خودتان توزیع می­ کنید.

۴- قدرت برند

این مرحله­ ای است که شما برتری، اصالت و اختیارتان را در صنعت خاص خود به نمایش می­ گذارید.

قدرت برند می­ تواند وجه تسمیه بازار شما یا تمایز تأثیرگذار یا تمجیدهای مهم یا موفقیتی باشد که در اثر کار تجاری­تان در بخش خاص خود به دست آورده ­اید باشد.

وکلا نشان می ­دهند که چند پرونده و مصالحه در وب­سایت شان برنده شده ­اند.

رهبران صنعت در کنفرانس ­ها صحبت می ­کنند یا کتاب­ هایی در مورد رهبری تفکر برای آموزش یا کشف افراد حرفه­ ای دیگر در بخش منتشر می­ کنند.

به طور خلاصه، اختیار برند دربارۀ اثبات این موضوع است که شما با توجه به تجربه و موفقیتی که دارید می­ دانید راجع به چه چیزی صحبت می­ کنید.

استراتژی برند طرحی است که تجارت­ها ایجاد می­کنند تا خودشان را در ذهن مشتری­ها جای دهند.

استراتژی برند از چهار عنصر بالا برای ایجاد شناخت، شور و احساس و برتری استفاده می­کند.

وقتی یک شرکت در استراتژی برند موفق است، مصرف­کنندگان می­دانند که چه­کسی هستند و چه­کاری انجام می­دهند و ظاهر و احساس برند را می­شناسند و همچنین دربارۀ برند نظر می­دهند.

این نوشته روانشناسی برندینگ-۵ سنگ بنای محکم روانی برندینگ برای حرفه ای های بازار برای اولین بار ظاهر می شود در ذهن.